Sabem aquelas perguntas que se fazem às celebridades nas entrevistas de revista sobre os seus gostos de filmes, música ou gastronomia?
Desde que me conheço como gente, se me perguntarem qual o filme da minha vida a resposta foi sempre a mesma ao longo destes 27 anos: Dirty Dancing. Quando o gravei em VHS passei meses a rever o filme sempre que podia até decorar as falas, treinava com a minha prima de Santo Tirso o salto da cena final (claro que uma versão alternativa) e ainda hoje sei a banda sonora de cor.
O filme é de 1987 e 25 anos depois continua a ter uma legião de fãs a manterem a memória do filme bem viva. Prova disso é a página do Facebook dedicada a Dirty Dancing.
Um simples post com uma fotografia e a respectiva citação de um momento memorável consegue rapidamente mais de 30 mil likes e centenas de comentários. Actualmente, mais de 13 milhões de pessoas em todo o mundo são fãs da página.
Relembro: o filme estreou há 25 anos, quando a própria internet estava ainda a dar os primeiros passos.
Quem gere e página não nos está a vender nada, não está a tentar aumentar a receita de bilheteira do filme ou o volume de vendas de merchandising. Não directamente, pelo menos.
A página existe pura e simplesmente para partilhar experiências, para nos relembrar dos momentos em que suspiramos pelos dotes físicos e de dança de Patrick Swayze ou em que sonhamos ter um amor de verão como o de Baby.
Community management, fan engagement, activação de marca é isto: envolver os nossos seguidores, fazê-los olhar para a nossa marca não como um produto, mas como parte integrante das suas vidas.
A propósito disto lembro-me de um exemplo dado nas aulas de comunicação empresarial: o Skip e o conceito "é bom sujar-se!". A professora Ana Beirão explicava o que aquilo significava para as mães: a preocupação com a roupa que os filhos tinham vestida no momento em que decidiam saltar em poças ou atirar-se para o chão. A oferta de valor do Skip não era a eficácia do detergente. Certamente não era muito melhor do que marcas concorrentes. O que o Skip dizia com aqueles spots publicitários era: "não se preocupe, nós preocupamo-nos por si".
Numa altura em que dominavam os anúncios com testes cegos ou comparações com o número de lavagens necessárias para tirar as nódoas, a marca Skip falava directamente para as mães e as suas preocupações com as lides domésticas.
Brand engagement, quer seja na publicidade tradicional ou nas redes sociais, é conseguir que os nossos clientes se identifiquem com a nossa marca, esquecendo-se, no processo, que estão a pagar por esse relacionamento.
