Na semana passada escrevi um texto sobre a falta de engagement de algumas marcas portuguesas e portuenses, nomeadamente Optimus e Super Bock. Nesse texto, salientei que, apesar de terem maioritariamente clientes no Norte, estas marcas apostam em grandes eventos e acções de marketing dirigidas ao público da Grande Lisboa.
Escrevi o texto na perspectiva profissional/académica, mas a sequela da história foi protagonizada por um cliente fiel da marca de cerveja, orgulhosamente bairrista e defensor dos interesses do Norte. Lendo o texto, velhos sentimentos foram acordados e o ímpeto de agir foi tal que enviou um email à Super Bock a expor a sua indignação com a desconsideração da marca para com os seus fieis clientes.
1.º Round: A Super Bock, como gigante cervejeiro que é, não ignorou o email e enviou a resposta-tipo, algo do género "Caro cliente, agradecemos a sua mensagem que será devidamente analisada...".
2.º Round: O cliente, se já estava indignado, conseguem imaginar a reacção a esta resposta. Mas, ao contrário dos 99% de consumidores comuns, a reacção não se ficou por pontapés no ar e lançamento de palavras menos próprias. Não, este fiel e activo cliente enviou novo email ainda mais revoltado a dizer algo como: "Resposta automática não! Demorem 3 meses a responder, mas resposta automática é que não!".
3.º Round (convém esclarecer que esta troca de emails e posterior resposta que vou de seguida mencionar ocorreram num espaço de poucas horas): Novo email da Super Bock? Não. A Direcção de Apoio ao Cliente retribui com uma chamada (sim, chamada telefónica) a dizer, muito cordialmente e pacificadora, que não foi resposta automática "Fui mesmo eu que escrevi" e que o email tinha sido reencaminhado para a Direcção de Marketing porque, de facto, continha propostas interessantes e que, mal tivessem uma resposta, o cliente seria prontamente contactado.
Duas palavras: Knock down.
Do ponto de vista deste cliente, a Super Bock pode nunca mais organizar um evento no Porto e até mudar a sede para Lisboa que ele não beberá outra cerveja. Digo-vos, com toda a certeza, que esta resposta imediata, personalizada, pessoal! teve mais resultados na fidelização deste cliente do que qualquer publicidade, brinde oferecido ou patrocínio de evento. Custo? Provavelmente nenhum, que a marca deve ter um plano de minutos considerável.
A chamada até pode ter sido feita pela estagiária do call center da Super Bock. Não importa. A importância que a marca deu a este cliente, a atenção que prestou às suas mágoas fidelizou-o para a vida e, escusado será dizer, que a história foi pessoalmente transmitida a todos os familiares e amigos com que se cruzou nesse dia.
Ao longo dos anos fui acredidando cada vez mais nesta ideia: consumidores = massificação / clientes = personalização. As mensagens publicitárias massificadas continuam a ter o menor custo por contacto e são necessárias numa estratégia de marketing e comunicação, principalmente na conquista de novos clientes, mas ouvir o cliente e tratá-lo como uma pessoa e não somente como um número continua a ser uma das acções mais bem conseguidas.
Um consumidor (futuro cliente da marca) ou um cliente não fidelizado não se dá ao trabalho de enviar um email, nem tão pouco fica tão indignado com as acções desenvolvidas pelas marcas. Comenta com os amigos no café, até pode escrever na página do facebook, mas fica por aí. Mas enviar um email pessoal, com os contactos pessoais, é outro campeonato. Um cliente fiel, que promove a marca como sendo "a melhor do mundo" tem de ser mimado (termo que ouvi no Upload Lisboa e que faz tão sentido) e nesse vale a pena investir.
1.º Round: A Super Bock, como gigante cervejeiro que é, não ignorou o email e enviou a resposta-tipo, algo do género "Caro cliente, agradecemos a sua mensagem que será devidamente analisada...".
2.º Round: O cliente, se já estava indignado, conseguem imaginar a reacção a esta resposta. Mas, ao contrário dos 99% de consumidores comuns, a reacção não se ficou por pontapés no ar e lançamento de palavras menos próprias. Não, este fiel e activo cliente enviou novo email ainda mais revoltado a dizer algo como: "Resposta automática não! Demorem 3 meses a responder, mas resposta automática é que não!".
3.º Round (convém esclarecer que esta troca de emails e posterior resposta que vou de seguida mencionar ocorreram num espaço de poucas horas): Novo email da Super Bock? Não. A Direcção de Apoio ao Cliente retribui com uma chamada (sim, chamada telefónica) a dizer, muito cordialmente e pacificadora, que não foi resposta automática "Fui mesmo eu que escrevi" e que o email tinha sido reencaminhado para a Direcção de Marketing porque, de facto, continha propostas interessantes e que, mal tivessem uma resposta, o cliente seria prontamente contactado.
Duas palavras: Knock down.
Do ponto de vista deste cliente, a Super Bock pode nunca mais organizar um evento no Porto e até mudar a sede para Lisboa que ele não beberá outra cerveja. Digo-vos, com toda a certeza, que esta resposta imediata, personalizada, pessoal! teve mais resultados na fidelização deste cliente do que qualquer publicidade, brinde oferecido ou patrocínio de evento. Custo? Provavelmente nenhum, que a marca deve ter um plano de minutos considerável.
A chamada até pode ter sido feita pela estagiária do call center da Super Bock. Não importa. A importância que a marca deu a este cliente, a atenção que prestou às suas mágoas fidelizou-o para a vida e, escusado será dizer, que a história foi pessoalmente transmitida a todos os familiares e amigos com que se cruzou nesse dia.
Ao longo dos anos fui acredidando cada vez mais nesta ideia: consumidores = massificação / clientes = personalização. As mensagens publicitárias massificadas continuam a ter o menor custo por contacto e são necessárias numa estratégia de marketing e comunicação, principalmente na conquista de novos clientes, mas ouvir o cliente e tratá-lo como uma pessoa e não somente como um número continua a ser uma das acções mais bem conseguidas.
Um consumidor (futuro cliente da marca) ou um cliente não fidelizado não se dá ao trabalho de enviar um email, nem tão pouco fica tão indignado com as acções desenvolvidas pelas marcas. Comenta com os amigos no café, até pode escrever na página do facebook, mas fica por aí. Mas enviar um email pessoal, com os contactos pessoais, é outro campeonato. Um cliente fiel, que promove a marca como sendo "a melhor do mundo" tem de ser mimado (termo que ouvi no Upload Lisboa e que faz tão sentido) e nesse vale a pena investir.
2 comentários:
Exma Senhora,
Que pelo menos exista uma marca portuguesa que trata bem os consumidores! Bem-hajam.
Há pouco tempo tive uma experiência totalmente negativa com uma outra marca portuguesa a FIDELIDADE MUNDIAL (SEGUROS)tentei resgatar um PPR e só ao fim de vários MESES... sim meses (Julho a Dez.), de troca de e-mails é que consegui. Por mais telefonemas que tentasse fazer, por mais pedidos via e-mail para me contactarem via telefone nunca consegui tal.
Conclusão, tenho lá vários seguros que vou retirar logo que possível. Como pode imaginar, falo muito negativamente desta marca, para amigos, conhecidos ou familiares. Por mim acabou, Fidelidade Mundial nunca mais.
Com os meus cumprimentos,
Maria Rosa Alves
Infelizmente não conhecemos muitos casos de marcas que dão seguimento favorável às criticas e reclamações dos clientes. É pena que invistam mais em número do que em valor para o cliente.
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